מלחמת עולם הוכרזה רשמית בענף היין הישראלי
מה שהתחיל במהלך של חברת שופרסל, גולש כרגע למלחמת עולם, בין חנויות רשת יין בעיר, לבין חנויות דרך היין של משפחת שקד – גם שותפים ביקב רקנאטי, ושיווק היקבים רמת הגולן והרי גליל ע"י חברת היכל היין שלהם. יין בעיר, במהלך שלדעתם מציל את תעשיית היין מבחינת קריסה וחרפה, החליט למכור את יינות הפרמיום של היקבים הגדולים במחירי רצפה. על פי הפרסומים שהתחילו אתמול, הם פתחו במלחמה גלויה נגד האחים שקד ורשת דרך היין, במה שמוגדר כמבצע עד 1.8. אבל כדור השלג התחיל להתגלגל, ואם חבורת הבובות ששולטות על היקבים הגדולים לא יחליטו מהר מה לעשות, הולך להיות כאן אסון.
לפני כשלושה שבועות לערך יצאה רשת שופרסל במבצע מכירות יינות פרמיום, שעד עתה היו שמורים אך ורק לחנויות היין והיקבים. אלו יינות שהיקבים משקיעים כסף רב במיתוגם לאורך כל השנים, והם מהווים את יינות הדגל שלהם. אלו יינות שאף אחד לא היה מעלה בדעתו שהיקבים יסכימו כי יימכרו ברשתות השיווק, והיקבים משקיעים מאות אלפי שקלים בהחדרת היינות הללו לתפריטי המסעדות. אני כבר רוצה לקבוע כאן, שאין לי ולו מילה רעה אחת על המבצע של שופרסל. האשמה כולה היא של היקבים ושל אלה שמשווקים אותם. שופרסל היא רשת ידועה בהורדת מחירים ובליעת מוצרי פרמיום, כגון משקה הקולה שהיא הביאה מתורכיה במחיר רצפה על מנת לשבור את מותג קוקה קולה. מבחינתם אין שום הבדל בין קולה ליין בחנויות שלהם. אין שום הבדל. זכותם. ועומדת לזכותם האמירה כי הם קודם כל דואגים לצרכן, ואם הם מקבלים הנחות מהיקבים הם מגלמים אותן ישירות ללקוח – שלא כמו המסעדות, למשל.
היקבים הגדולים הם אלה ששחררו את היינות לרשת שופרסל במחירים שהרשת יכלה למכור במחירים נמוכים המותירים לה רווח נאה. בעלי היקבים הם אלה שממלאים עכשיו את פיהם מים, ולא מוכנים להגיב או לקחת אחריות על המהלך המאפשר מחיר קנייה לצרכן הסופי, הנמוך משמעותית ממחיר הקנייה של מסעדות או חנויות.
מה חושב לו מנכ"ל שמחליט להרוס מותג שעובדים שנים כדי לבנות אותו, ואז במבצע חסר היגיון ותחום בזמן קצוב, הורס אותו? יין המערה של בנימינה 150 ש"ח (ועוד במבצע של 3+1); יראון של הרי גליל – 67 ש"ח, הר עמשא של יקב יתיר כרמל – 67 ש"ח, רמת הגולן ירדן מרלו וסירה – 67 ש"ח. מדובר ב- 20% פחות ממחירי חניות היין המקצועיות, המחיר בו מסעדה קונה את היין מהיקב.
מי החליט באופן מחושב להרוס את חנויות היין? מי החליט לפגוע במותגים הללו ולגרום לבעלי מסעדות להוציא את היינות האלה מתפריטי היין שלהם? הרי מה ההיגיון לשלם על יתיר במסעדה פי חמישה ממחיר שופרסל? ההיגיון אומר לקנות את היין בשופרסל ולהביא אותו למסעדה ולשלם דמי חליצה. ואם אין כאן משהו מחושב, אז לעזאזל מה חשבתם? מה חושב היום מנכ"ל יקב בנימינה, שמבין כי תם עידן המערה ואפשר למלא אותה במים? 150 ש"ח למערה, ונכון לכתיבת שורות אלה המחיר ירד ל- 99 ש"ח ברשת יין בעיר.
מה חשבתם יו"ר ומנכ"ל יקב כרמל, שלקחתם את המותג יתיר שעדיין חי, נושם ובועט, ומייצג את כל יקב כרמל ובזכותו אתם עדיין איכשהו צפים? מה עבר לך בראש מנכ"ל יקב רמת הגולן והרי גליל, והביא לכך שסדרת ירדן נמכרת ב- 67 ש"ח ויראון ב- 67 ש"ח? דרך אגב, מחירי שני היינות ירדו ל- 59 ש"ח במהלך כתיבת שורות אלה ברשת יין בעיר. מה עובר בראשו של מנכ"ל יקב ברקן סגל כשברקן סופרייר נמכר ב- 99 ש"ח? כל אותם מנכ"לים לא הגיבו לבקשה שלנו לקבל תשובות ענייניות, אמתיות, ואולי הגיוניות.
אין הגיון כשמדובר במנכ"לים שאין להם מושג בענף היין – אנשי קוסמטיקה, קפה וקופסאות שימורים. אתם במו ידכם נתתם את האישור לגמור את עידן היקבים הגדולים בחנויות יין מקצועיות ובמסעדות. אין חנות יין שיכולה להתמודד עם מחירי שופרסל. אף מסעדה לא תרצה להחזיק אתכם בתפריט, כי איך הם ימכרו עכשיו יראון ורקנאטי רזרב במסעדה, כשהיינות הללו מגיעים לבית הלקוח ב -67 ש"ח לצד שקית של תפוחי אדמה ובצל, ואולי מתקררים עם העוף הקפוא שהוזמן במשלוח. האם עניין בכלל מישהו מהמנכ"לים איך היין שלו מגיע לבית הלקוח, איך הוא נשמר במחסן שופרסל, האם הרכב מקורר?
השיעור הראשון שמלמדים בשיווק ומכירות, מדבר על היכולת להגן על המותג על מנת להישאר אמין בשוק תחרותי. ברגע שמתחילים לסרסר את המותג המוביל – הכל נפגע. האמינות מול הלקוח, האמינות מול הספקים, האמינות מול בעלי המסעדות, הסומליירים ועוד. בשיעור השני מלמדים שהמותג צריך להיות כל הזמן בפרונט, על מנת שיציג בעקביות והתמדה את אותה הבטחה, משום שהצגה לא עקבית שלו תמתג את העסק כלא יציב, תפגע באמינות ותבלבל את השוק. לצערי, זה מה שכל אחד ואחד מהמנכ"לים עשה למותג היקב שלו, מסיבה שאף אחד לא יגיד אותה, אבל כנראה שהם מייצרים יותר יין מכפי שהם יכולים למכור, ובמטרה להמשיך לחיות, הם מקריבים את המותגים הטובים ביותר שלהם.
זה הזמן של יקבי הבוטיק: לחלל שייווצר צריכים להיכנס יקבי הבוטיק. הגיע הזמן שבעלי שהמסעדות וחנויות היין יעיפו מהמדפים שלהן ומתפריטי היין את כל המותגים שעכשיו פגעו בהם. הגיע הזמן שיקבי הבוטיק הנפלאים שיש לנו כאן בארץ, ירימו ראש ויחד יבינו שהם חייבים לנצל את ההזדמנות, לפני ששוב היקבים הגדולים יבינו שהם בבעיה, ויתחילו להזרים כספים ולתת מקררי יין וחופשות למלצרים על מנת להמתיק את הגלולה. הם יעשו זאת. אין לאף אחד שום צל של ספק. אבל זה הזמן שציבור חובבי היין יחבק אתכם. אתם אלה שמעניקים את הצבע לתעשיית היין, את היינות המיוחדים, בשתי ידיים מיובלות עושים יינות מיוחדים. אתם אלה שמנהלים יקב קטן, שעובדים סביב השעון בכרם, ביקב באירועי היין, ומכתתים רגליכם על מנת למכור את היין שלכם בכל מקום אפשרי. הגיע תורכם. הרשימה ארוכה, ולכן לא נציין שמות כדי לא לפגוע באף אחד שלא נציין את שמו.
אלו האנשים הטובים באמת של התעשייה, הם ישמרו על המותג שלהם בשבע עיניים כאילו היה ילדם הקטן. הגיע הזמן לשינוי, הגיע הזמן לצאת אל החנויות והמסעדות בראש מורם. הגיע הזמן לדבר על ערכים שהיקבים הגדולים איבדו. על משפחתיות, ענווה, ערבות הדדית. לא צריך לפחד מחזרה לשורשים. לא צריך לפחד להיאבק מול הגדולים. הם איבדו את הערכים, את ההדדיות, את המשפחתיות. דוגמאות? התארגנות של וועד עובדים ברמת הגולן – של עובדים שאיבדו אמון, סילוק יהודים ממוצא אתיופי מקווי מילוי ביקב ברקן, דריסת הכורמים ומכירת ההיסטוריה ביקב כרמל, והרשימה ארוכה, אסור לשכח להם את זה.
עסק קטן כמו יקב מול חנות קטנה מול מסעדה קטנה. הדיבור צריך להיות בגובה העיניים, עם חיוך, לא עם שוחד והבטחת נופשונים. ואתם בעלי חנויות ובעלי מסעדות, הבנתם איזה סיבוב עשו עליכם. אל תתבלבלו, עשו עליכם סיבוב. הגיע הזמן לחבק ולחזק אחד את השני. בעלי היקבים הקטנים והאיכותיים. תחזירו את תעשיית היין למקום בו היא צריכה להיות.
רשת יין בעיר הכריזה מלחמה, והיא ממוקדת בעיקר במותגים מסוימים. אני לא בטוח שהמלחמה הזו הכרחית וראויה. לעשות זאת דווקא עכשיו, נראה מאוד ילדותי ולא ראוי לאנשי מקצוע שנמצאים בענף עשרות שנים, ואני מניח שגם דואגים לענף, זה לא הזמן לקטנוניות ולמלחמות אחים. זה הזמן למנף את המצב שנוצר. אפשר למכור יין פרמיום ישראלי במחירים שווים לכל נפש. אפשר להנגיש יינות איכות במחירים חברתיים. כן, מחירי היין הישראלי צריכים לרדת, גם בחנויות ובטח במסעדות. כולנו יודעים שהיקבים נותנים הנחות של עשרות אחוזים, וכולנו גם יודעים שזה לא מגיע ללקוח הסופי. כאן רשת שופרסל עשתה מהלך נכון. היא פתחה את העיניים של כולנו, ואפשרה לנו ליהנות מההנחות שהיקבים נותנים. זו תרומתם הגדולה, ורק בגלל זה צריך לבוא המהפך במחירי יינות הפרמיום בארץ. אף אחד לא יכול לטעון יותר שאי אפשר להוזיל מחירים. תנו לציבור ליהנות ממחירים שפויים.
שף אלון גונן קייטרינג אל בריו, מסעדת LA MIERER in Bastia כתב ומבקר היין של אתר אכול ושאטו ובאתר היין אדום או לבן ובעל טור בהארץ און ליין
